پایگاه خبری اقتصادی و تحلیلی نیوزبانک

جستجو

شرط اصلی ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی

احسان باقری

چندی است تب ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی بانک های ایرانی را فرا گرفته است. در این میان هریک از بانک ها در تلاشند تا زمینه های ارائه خدمات این شیوه های نوین بانکداری را فراهم آورده و به بهترین شکل از فرصت های رقابتی آن بهره گیرند.

چندی است تب ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی بانک های ایرانی را فرا گرفته است. در این میان هریک از بانک ها در تلاشند تا زمینه های ارائه خدمات این شیوه های نوین بانکداری را فراهم آورده و به بهترین شکل از فرصت های رقابتی آن بهره گیرند.

اما ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی مزیت آفرین نیازمند تغییر نگرش در رویکردهای بانکداری است که باید در نظام بانکداری نهادینه شود. شکی نیست که بدون توجه به این تغییرات، ارائه خدمات این دو حوزه با چالش مواجه بوده و اهداف مورد نظر را محقق نخواهد کرد. در این یادداشت سعی داریم به یکی از مهم ترین الزامات ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی نظر کنیم و اثرات این الزام را بازشکافی نماییم. مهم ترین شرط ارائه این خدمات نوین بانکداری اختصاصی و شرکتی، شناخت کامل مشتریان هدف و ساماندهی فعالیت های بازاریابی و ارائه خدمات بر این اساس است. بی شک بدون شناخت کامل مشتریان هدف، ارائه خدمات تخصصی و متمایز بی نتیجه خواهد بود. این در حالی که مساله مهم شناخت مشتریان و پیاده سازی راهکارها، سیستم ها و فرآیندهای شناختی در نظام بانکی ما همواره در حد شعار باقی مانده است. حال بانک های کشور در حالی به سرعت به سوی پیاده سازی نظام بانکداری اختصاصی و شرکتی پیش می روند که از این اصل مهم غافلند. بنابراین لازم است پیش از اجرای سریع پروژه های استقرار بانکداری اختصاصی و شرکتی، زمینه و مکانیزم های شناخت مشتریان در دستور کار قرار گیرد تا بتوان از فرصت های بکر ارائه این خدمات حداکثر بهره برداری را به عمل آورد.

در پارادایم جدید پیش روی نظام بانکی شناخت تک تک مشتریان اختصاصی و شرکتی موضوعی است که نباید از نظر مدیران و برنامه ریزان و مجریان طرح دور بماند. در ادامه برخی از جنبه ها و پیامدهای شناخت مشتریان بررسی شده است.

1- شخصی سازی محصولات و خدمات: تا امروز خدمات بانکداری در ایران به صورت انبوه ارائه شده است. در مواردی که شاهد ارائه خدمات به صورت سفارشی (برای بخش هایی از بازارها) بوده ایم، تفاوت ها تنها به جزئیاتی غیرشخصی محدود بوده است. اما الزام اصلی در ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی حرکت بانک ها به سوی ارائه خدمات شخصی است. خدماتی که تمامی جنبه های آن از نظر طراحی محصول، قیمت گذاری، توزیع و... برای مشتریان شخصی سازی شده و در دسترس آنها قرار گرفته است. بنابراین برای رسیدن به این جایگاه اولین و مهم ترین شرط، شناخت کامل مشتریان و نیازهای آنها است.

2- نگهداری مشتری: در فضای حاکم در نظام بانکی ایران همیشه تاکید بر جذب مشتریان جدید است؛ اما در عرصه به شدت رقابتی و اهمیت یافتن سهم از مشتری به جای سهم از بازار، نگهداری و وفادار سازی مشتریان به خصوص مشتریان سودآور اختصاصی و شرکتی اولویت اصلی و اولیه است؛ تحقق این مهم و اجرای برنامه های موثر وفادارسازی نیز به شناخت کامل مشتریان بستگی تام و تمام دارد.

3- قیمت گذاری: در نظام بانکی همواره شاهد قیمت گذاری خدمات به صورت عمومی و یکسان برای تمامی مشتریان بوده ایم. در پارادایم جدید ارائه خدمات نوین چون بانکداری اختصاصی و شرکتی قیمت گذاری نیازمند ارائه مدل های نوینی است که بر اساس اعتبارسنجی، مدیریت ریسک و سهم مشتری در سودآوری تعیین می شود. جای تردیدی نیست که طراحی و اجرای موثر و کارآمد این مدل ها بدون شناخت کامل از مشتریان عملا غیر ممکن است.

4- فعالیت های ترویجی: بانک ها یکی از پرهزینه ترین سازمان های ایرانی در زمینه فعالیت های ترویجی و تبلیغاتی هستند. تا امروز برنامه های ترویجی و تبلیغاتی برای عموم مردم طرح ریزی و اجرا شده اند؛ بنابراین علاوه بر هزینه های بسیار بالایی که اثربخشی آنها همواره مورد تردید بوده است، پیام ها همیشه مناسب مخاطبان عام نبوده و نتوانسته است بانک را با مخاطبان اصلی خود به طور کامل پیوند دهد. اما بانکداری اختصاصی و شرکتی فعالیت های ترویجی و تبلیغاتی خاص خود را طلب می کند. این فعالیت ها دارای ویژگی های مهمی هستند که می توان به موارد زیر اشاره کرد.اول اینکه مخاطبان بانکداری اختصاصی و شرکتی رسانه های خاص خود را دارند، ارتباط های دوسویه با آنها برقرار می شود، پیام های هر یک از آنها با دیگر مشتریان تفاوت دارد، بازاریابی مستقیم کارآمد است و... لذا ناگفته پیداست که تمامی برنامه های ترویجی و تبلیغاتی تنها با شناخت کامل مشتریان، نیازها و خواسته های آنها امکان پذیر است.

5- کیفیت و رضایت مشتریان: تا امروز کیفیت و به تناسب آن رضایت مشتریان در سیستم بانکی در صورت سنجش به صورت تحقیقاتی ساماندهی شده اند که نظرات مشتریان را جمع آوری و با مدل های آماری نمونه گیری شده و نتایج به کل مشتریان تعمیم می یافت. اما در بانکداری اختصاصی و شرکتی به دلیل اهمیت مشتریان و نقش شان در سودآوری بانک و اهمیت وفادارسازی آنها، رضایت تک تک آنها باید سنجیده و ملاک عمل قرار گیرد. این توجه به کیفیت (تناسب انتظارات با خدمات دریافت شده) و سنجش رضایت مندی آنها بدون شناخت کامل از مشتریان موثر نخواهد بود. به هر طریق ارائه خدمات بانکداری اختصاصی و شرکتی با نگرش، رویکردها و سیستم های گذشته امکان پذیر نیست. برای ارائه درست این خدمات باید زیرساخت ها و زمینه های علمی و درست آن مهیا و پیاده سازی شود. اولین و مهم ترین زیرساخت ها، مکانیزم ها و سیستم ها آنهایی هستند که شناخت کامل مشتریان را مقدور می سازند.

منبع: وزنامه دنیای اقتصاد
تاریخ خبر: ۱٣۹۱/٠۵/۲٨

اخبار مرتبط

نظرات

٠ نظر

در صورتی که می خواهید پاسخ خود را دریافت کنید، ایمیل خود را وارد نمایید
ارسال نظر ...
نظری برای نمایش موجود نیست ، شما اولین نفری باشید که نظر می دهید!