پایگاه خبری اقتصادی و تحلیلی نیوزبانک

جستجو

اهمیت ارتباط انسانی در تجارت الکترونیک

هیروشی میکیتانی معتقد است انسان به ارتباط و وابستگی نیاز دارد؛ بنابراین شرکت راکوتن تلاش می کند علاوه بر تاکید بر کارآیی و راحتی، تجربه خرید بازارپسند و شخصی شده ای ایجاد کند. او در مورد این تجربه توضیح می دهد:

هیروشی میکیتانی معتقد است انسان به ارتباط و وابستگی نیاز دارد؛ بنابراین شرکت راکوتن تلاش می کند علاوه بر تاکید بر کارآیی و راحتی، تجربه خرید بازارپسند و شخصی شده ای ایجاد کند. او در مورد این تجربه توضیح می دهد:

هنوز اولین باری که خرید آنلاین انجام دادم را به یاد می آورم.

 

این اتفاق در اکتبر ۱۹۹۶ رخ داد که از یک فروشگاه کوچک، نودل ژاپنی خریدم. فرآیند بررسی نهایی کاملا ابتدایی بود، اما سفارش من با پست ارسال شد و حس خوب آن همان طوری بود که دیگران توصیف کرده بودند. در همان زمان دریافتم که خرید آنلاین به زودی به امری متداول در جهان تبدیل می شود.

آن روزها در حال برنامه ریزی برای تاسیس شرکت راکوتن بودم. ۶ ماه بعد از تاسیس شرکت، وب سایتی برای آن راه اندازی کردیم. هدف من کاملا ساده بود: قرار بود به صاحبان کسب وکارهای کوچک و متوسط، فرصت شروع یک کسب وکار ساده از طریق اینترنت را بدهیم؛ به این صورت که مبلغی را به صورت ماهانه از آنها دریافت کنیم و آنها محصولات خود را در وب سایت ما به فروش بگذارند.

رویکرد ما به تجارت الکترونیک با رویکرد آمازون و بسیاری از دیگر شرکت های مشابه کاملا متفاوت است. من این شرکت های رقیب را ماشین های خودکار فروش کالا می بینم که مثل سوپرمارکت های فوق کارآمدی هستند که محصولات استاندارد شده ای ارایه می دهند.

این رویکرد من را هیجان زده نمی کند. من معتقدم انسان به ارتباط و وابستگی نیاز دارد و خرید کردن باید تجربه ای غنی باشد و احساس می کنم این طرز فکر به فرهنگ کشورم برمی گردد. اگر شما در ژاپن به یک سوپرمارکت یا رستوران مک دونالدز بروید، رفتار مهمان نوازانه و خدمات به مشتری را کاملا محسوس می بینید؛ بر خلاف جو بازارهای غربی که بیشتر مشتریان بر سرعت و آسایش خود متمرکزند. در واقع رویکرد شخصی سازی در خون من است.

قصد من این نبود که یک فروشگاه بزرگ ایجاد کنم؛ بلکه می خواستم راکوتن مثل بازاری باشد که صاحبان بسیاری از فروشگاه های کوچک در آن تجارت کنند و شخصا با مشتری تعامل داشته باشند. من معتقدم بیشتر افراد این نوع تجربه را می پسندند؛ حتی اگر آنلاین خرید کنند. این رویکرد کمک زیادی به ما کرد و امروز راکوتن بعد از آمازون و eBay سومین بازار تجارت الکترونیک جهان است. شرکت ما اکنون حدود ۱۰ هزار پرسنل دارد و در ۱۳ کشور مختلف فعالیت می کند. سال گذشته ۱۵ میلیارد دلار فروش در سطح جهان داشتیم و در بازار داخلی نیز راکوتن در فروش بسیاری از اقلام مانند پوشاک، خوراک و لوازم خانگی برترین خرده فروش اینترنتی است.

خروج از مسیر سنتی

تصمیم من برای راه اندازی راکوتن به شیوه ای غیرمعمول شروع شد. در سال ۱۹۹۵، زمین لرزه «هانشین» غرب ژاپن را لرزاند و شهر «کوبه»، جایی را که در آن بزرگ شده بودم و خانواده ام هنوز در آن زندگی می کردند، تخریب کرد. به یاد می آورم که در آن روزها ناامیدانه به دنبال تعدادی از اقوامم می گشتم و در نهایت اجساد آنها را در مدرسه ای محلی که به گورستانی موقت تبدیل شده بود، پیدا کردم. در همان جا پی بردم که وجود ما چقدر فانی است و ما فقط یک بار زندگی می کنیم و بنابراین باید همین امروز به کامل ترین زندگی برسیم.

در آن زمان ۳۰ سال داشتم و در بانک صنعتی ژاپن در توکیو کار می کردم. بانک صنعتی ژاپن سازمانی بسیار معتبر است و کمتر کسی که در آن کار می کند، آرزو دارد، آنجا را ترک کند. در ژاپن، کارآفرینی برای کسی که تحصیلات دانشگاهی دارد یک امر عادی محسوب نمی شود.

مسیر سنتی زندگی مردم به این صورت است که شغل کارمندی مطمئنی در یک شرکت معتبر پیدا کنند و با ارتقای شغلی در طول سال ها در زندگی خود پیشرفت کنند، اما من از سنین پایین در مسیر کارآفرینی قرار گرفتم.

سنین نوجوانی من در آمریکا سپری شد، در حالی که پدرم استاد ناظر در دانشگاه Yale بود و بعدها من در مدرسه کسب وکار هاروارد مشغول به تحصیل شدم. در آنجا آموختم که مهم نیست کارفرمای شما چقدر بزرگ باشد، بلکه مساله بااهمیت این است که خودتان چقدر ارزش ایجاد می کنید.

این رویکرد با شیوه ای که در ژاپن به موفقیت نگاه می شود فرق دارد و وقتی اعلام کردم قصد دارم شغلم را در بانک رها کنم، خانواده ام به شدت غافلگیر شدند، اما من می دانستم که درست ترین تصمیم را می گیرم.

وقتی کارمان را شروع کردیم، شرکت های دیگری هم بودند که فروش اینترنتی را آغاز کرده بودند. آمازون در آن زمان راه اندازی شده بود، اما فقط به فروش کتاب مشغول بود. برخی شرکت ها هم فروشگاه های اینترنتی را راه اندازی کرده بودند که بسیاری از فروشندگان محصولات می توانستند از طریق یک وب سایت کالاهایی را به فروش برسانند.

مثلا شرکت IBM وب سایتی را به نام World Avenue راه اندازی کرده بود که انواع برندها مانند بین، هادسون بی و گات چاکس در آن فعالیت می کردند؛ اما این مدل فریبکارانه به نظر می رسید و IBM بعد از یک سال این پروژه را متوقف کرد، چون فروشندگان از تعداد زیاد برندها در سایت شاکی بودند و IBM واسطه خوبی بین خرده فروشان و مشتری نبود.

در راکوتن ما مدل متفاوتی ارایه کردیم؛ به طوری که ۶۵۰ دلار در ماه برای راه اندازی یک فروشگاه مطالبه می کردیم و این فروشگاه قسمت کوچکی از کاری بود که فروشگاه های اینترنتی بزرگ انجام می دادند.

ما این امکان را برای فروشندگان ایجاد می کردیم که به جای اینکه خود را با چیزی که ما طراحی کرده بودیم سازگار کنند، حضور اینترنتی خود را متناسب سازی کنند. ما آنها را تشویق کردیم که به طور مستقیم با مشتریان تعامل داشته باشند، چون دریافته بودیم فروشندگانی که داستان های شخصی خود را تعریف می کردند و با خریداران ارتباط داشتند، عملکرد بهتری داشتند.

خاطرات کوچک

این موضوع حتی در مورد محصولاتی که انتظار فروش اینترنتی آن را نداریم هم صدق می کند. بلافاصله بعد از اینکه کار را شروع کردیم، کشاورزی به ما مراجعه کرد و می خواست تخم مرغ های تازه را به صورت اینترنتی بفروشد. من فکر می کردم این ایده وحشتناک است.

تخم مرغ به آسانی می شکند و وقتی به راحتی می توان آن را در سوپرمارکت خرید، چرا کسی آن را به صورت آنلاین سفارش دهد؟ اما آن کشاورز گفت که من به یک نکته توجه نکرده ام و آن اینکه تخم مرغ های سوپرمارکت ها تازه نیستند و حداقل یک یا دو هفته از زمان تولید آنها می گذرد، اما تخم مرغ هایی که او تولید می کند طبیعی و تازه اند، چون مرغ هایش را با برنامه غذایی ویژه ای تغذیه می کند تا تخم مرغ هایی غنی به دست آورد. این کشاورز در نهایت فروشگاهی در راکوتن برای خود راه اندازی کرد و فکر می کنم او صدمین فروشنده

ما بود.

او کارش را با نوشتن یک برنامه روزانه از نحوه نگهداری مرغ ها و به اشتراک گذاشتن عکس هایی از تست کنترل کیفیت شروع کرد: به این صورت که یک خلال دندان را در زرده تخم مرغ فرو می کرد و اگر زرده می توانست خلال دندان را صاف نگه دارد، به این معنی بود که آن تخم مرغ کاملا طبیعی و باکیفیت است. او همچنین داستان هایی را در فروشگاه اینترنتی خود تعریف می کرد که مردم را به امتحان کردن تخم مرغ ها تشویق می کرد و این موضوع در موفقیت و تکرار خرید های مشتری بسیار تاثیرگذار بود.

این رویکرد در دیگر اقلام کالایی هم بسیار موثر عمل می کند. در راکوتن خودرو، مواد غذایی، پوشاک، تعداد زیادی آثار هنری و حتی اخیرا مسکن هم به فروش می رسد. این در حالی است که هیچ کس در زمان شروع کار فکر نمی کرد، مواد غذایی به کسب وکاری سفارشی از طریق اینترنت تبدیل شود.

انسان به اضافه الگوریتم ها

وقتی مردم در مورد «خرید اجتماعی» یا «تجارت اجتماعی» صحبت می کنند، به این حقیقت اشاره می کنند که دوست دارند با یکدیگر ارتباط داشته باشند تا در مورد خریدهای مختلف به هم توصیه یا نظراتی داشته باشند. برخی مردم هم – چه در زندگی واقعی و چه در رسانه های اجتماعی – معتقدند دوستان در نوع خرید ما بسیار تاثیرگذارند، اما من فکر نمی کنم آنها چنین قدرتی را

داشته باشند.

متصدیان فروشگاه اینترنتی ما کمی بیشتر در مورد محصولات اطلاعات دارند و در نتیجه منبع بهتری برای پیشنهاد خرید هستند. اگر بخواهید یک راکت تنیس بخرید، آیا با دوستتان مشورت می کنید، یا راهنمای فروشگاه؟ اگر بخواهید در مورد یک خوراکی جدید اطلاعات داشته باشید، آیا از دوستتان می پرسید یا کسی که قبلا آن را امتحان کرده؟ راهنماهای حرفه ای در فروشگاه ها به مرور زمان به دوستانی برای شما تبدیل خواهند شد که اطلاعات و توصیه های شخصی به شما

ارایه می دهند.

برخی شرکت ها برای ارایه این پیشنهادها از الگوریتم ها استفاده می کنند، اما توصیه های انسانی موثرتر خواهد بود. راکوتن تعداد زیادی متخصص با مدرک دکترا دارد که با داده های بزرگ و علم تجزیه و تحلیل کار می کنند. همچنین شرکت ما مجهز به یک لابراتوار تحقیقاتی مدرن است، اما من معتقدم نظرات و توصیه صاحب فروشگاه اصولی تر است. انسان می تواند به نیازهایی که شما برای او توضیح می دهید، گوش کند و در مورد محصولاتی که مد نظر شما است، داستان هایی

تعریف کند.

قیمت محصولات در سایت ما کاملا رقابتی است، چون به جای یک قیمت در کل

وب سایت، فروشندگان شخصا با هم در رقابت هستند. قیمت مساله مهمی است، اما بسیاری از خریداران نسبت به تفاوت های کوچک حساسیت زیادی نشان نمی دهند؛ به خصوص به محض اینکه با فروشنده رابطه ای برقرار کنند. مثلا گاهی اوقات اهمیت قیمت از طراحی محصول کمتر است.

یکی از جنبه های منفی احتمالی ارایه یک بازار غیرمتمرکز که کالاهایی از چند هزار فروشنده در آن وجود دارد، بروز مشکلات کیفیتی یا خدماتی است، اما راکوتن برای اجتناب از این مشکلات روش هایی را پیدا کرده است.

ما برای افرادی که می خواهند فروشگاهی در وب سایت ما داشته باشند، یک فرآیند نظارتی سرسختانه داریم؛ به طوری که معاملات را به دقت زیر نظر می گیریم و یک برنامه نظارتی هم تنظیم کرده ایم که بازخوردهای مشتری را در مورد خریدی که انجام داده، دریافت می کند و اگر فروشگاهی دائما رتبه منفی از مشتری دریافت کند و نتواند خود را پیشرفت دهد یا کالاها را به موقع به مشتری تحویل ندهد، عذر آن را می خواهیم.

من فکر می کنم دیگر فروشگاه های اینترنتی می توانند از این رویکرد ما درس بگیرند. مثلا وب سایت های مسافرتی بزرگ آمریکایی مانند Expedia، Priceline و Travelocity را در نظر بگیرید. این وب سایت ها استانداردشده و بسیار فرآیند محور هستند و طوری طراحی شده اند که اشخاص می توانند به سرعت تاریخ و مقصد سفر خود را مشخص کنند و هتل و بلیت خود را رزرو کنند، اما وب سایت های مسافرتی در ژاپن کاملا متفاوت هستند. این وب سایت ها طوری طراحی شده اند که هتل های عضو آن می توانند خودشان صفحات خود را ادیت کنند و با مشتری ارتباط

داشته باشند.

وب سایت های Fab و Etsy نیز تجربه خرید کاملا شخصی شده ای به مشتری ارایه می دهند، به طوری که خریدار حس می کند با یک فروشنده واقعی در ارتباط است. وب سایت Ebay هم این مسیر را در پیش گرفته است که امر عجیبی نیست.

چرا مردم در بوتیک های کوچک خرید می کنند؟ چون به ارتباطی شخصی و سطح بالایی از خدمات نیاز دارند. قیمت خوب، کارآیی، سرعت و دقت، عوامل بسیار مهمی هستند که ما آنها را ارایه می دهیم، اما اگر بتوانیم ارتباط، تعامل و داستانی را که در پس محصولات وجود دارد، هم ارایه دهیم، یک رابطه برد-برد

ایجاد کرده ایم.

مترجم: مریم رضایی* دانشیار دانشکده اقتصاد دانشگاه تهران

تاریخ خبر: ۱٣۹۲/٠۹/۲٦
کلمات کلیدی :

اخبار مرتبط

نظرات

٠ نظر

در صورتی که می خواهید پاسخ خود را دریافت کنید، ایمیل خود را وارد نمایید
ارسال نظر ...
نظری برای نمایش موجود نیست ، شما اولین نفری باشید که نظر می دهید!