پایگاه خبری اقتصادی و تحلیلی نیوزبانک

جستجو

چیدن درست یک ویترین بانکی

ابوالفضل بابایی

نیوزبانک- در این یادداشت به مقوله بازاریابی در فعالیت‌های بانکی، توجه شده است.

در این یادداشت به مقوله  بازاريابي در فعاليت‌هاي بانكي، توجه شده است.

بانك‌ها اغلب براي موفقيت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاريابي مي‌كنند. ولي متاسفانه به‌دليل عدم آشنايي با بازاريابي بانكي، تنها از روندهاي سنتي بازاريابي به‌صورت پراكنده و بي‌ارتباط با هدف اصلي بانك بهره مي‌برند. بازاريابي بانكي، درواقع رويه‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي را سمت‌وسو مي‌بخشد و بستر مناسبي را براي ساير فعاليت‌هاي بازاريابي ايجاد مي‌كند و شامل فعاليت‌هايي است كه براي ايجاد، حفظ يا تغيير طرز فكر يا رفتار مخاطبان، نسبت به بانك انجام مي‌شود. بانك‌ها مي‌كوشند با بهره‌گيري از روابط‌عمومي يا استفاده از برنامه‌هاي تبليغاتي، تصوير ذهني خود را ارتقا بخشند. با اين توصيف «بازاريابي در بانك، نيازمند برآورد و ارزيابي تصوير ذهني كنوني مشتريان از سازمان و تهيه برنامه‌هاي بازاريابي براي بهبود آن است».

اولين گام در ارزيابي تصوير ذهني مشتريان، تحقيق درباره تصوير ذهني كنوني افراد جامعه نسبت به شعب بانك است. افراد مختلف ممكن است از يك بانك، ذهنيت‌هاي متفاوتي داشته باشند. يك شعبه از بانك نيز ممكن است از تصوير ذهني جامعه درباره خود راضي باشد يا به اين نتيجه برسد كه در اين زمينه كاستي‌هايي وجود دارد كه بايد برطرف شود.

براي مثال بانك‌ها مي‌توانند به كمك تحقيقات بازاريابي، تصوير ذهني مشتريان خود را ارزيابي كنند و از نتيجه بررسي‌هاي به‌عمل آمده، از ميزان دوستانه‌بودن خود با مشتريان، اطمينان بيشتري كسب كنند. بانك بالطبع بايد در مقابل اين نتايج نيز عكس‌العمل مناسبي از خود نشان دهد.

البته بانك در ابتدا بايد تصميم بگيرد كه مي‌خواهد نزد افراد جامعه به چه تصوير ذهني دست يابد. به‌طور مثال فرض كنيد بانكي به‌دنبال كسب تصوير ذهني است كه آن را به‌عنوان سازماني بشناسند، دوستانه، ارائه‌كننده خدمات اختصاصي، مشتري‌گرا، بزرگ، مطمئن و به‌كلي بي‌عيب. در اين مرحله بانك بايد يك برنامه بازاريابي دقيق را تهيه كند كه به كمك آن بتواند تصوير ذهني فعلي و واقعي خود را به تصوير ذهني مطلوب تبديل كند. درواقع از اين مرحله به بعد است كه بايد دقت و ظرافت را در بيان اصول و مفاهيم بازاريابي مدنظر قرار دهد و به اجراي اصول و مفاهيم بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل بپردازد. فرض كنيد در وهله نخست بانك درصدد است كه ذهنيت جامعه را به اين سمت سوق دهد كه اين بانك، مؤسسه‌اي دوستانه و ارائه‌كننده خدماتي اختصاصي است، ازاين‌رو، بايد تحويلداران و كاركناني را كه با مشتريان ارتباط دارند، آموزش دهد تا با مشتريان صميمي‌تر برخورد كنند. پس از اينكه اطمينان حاصل كرد كه در زمينه معيارهاي ذهني مهم به هدف خود يعني بهبود عملكرد دست‌يافته ‌است، مي‌تواند با تهيه برنامه‌هاي بازاريابي، اين تصوير ذهني جديد را به مشتريان انتقال دهد. همچنين مي‌تواند با استفاده از ابزارهاي روابط عمومي بعضي از فعاليت‌هاي عمومي را برعهده بگيرد. به‌طور مثال مديران خود را براي ايراد سخنراني براي صاحبان صنايع و گروه‌هاي اجتماعي ترغيب كند. همچنين درمورد تامين مالي خانوارها، سمينارهاي عمومي داير كند و بالاخره اطلاعات خبري ارزشمندي درباره فعاليت‌هاي بانكي خود منتشر كند.

تبليغ براي ايجاد تصوير ذهني مثبت، ابزار عمده‌اي است كه شركت‌ها براي بازاريابي خود از آن بهره مي‌گيرند. بانك‌ها نيز براي ايجاد يك ذهنيت مطلوب از اين روش بهره مي‌برند. آنها همچنين از اين نوع تبليغ براي مقابله با وضعيت‌هايي استفاده مي‌كنند كه به احتمال زياد تصوير ذهني مشتريان از بانك مخدوش شده است. تلاش‌هاي بازاريابي يك بانك، فقط در صورتي با موفقيت همراه است كه اين سازمان به‌طور واقعي همگام با تصوير ذهني مطلوب خود حركت كند. در صورت عدم تناسب واقعيت با تصوير ذهني، با هيچ بودجه تبليغاتي و برنامه

روابط عمومي نمي‌توان مردم را در بلندمدت قانع كرد. يك بانك بايد هر از گاهي بازار مخاطب خود را تحت بررسي قرار دهد، تا مطمئن شود فعاليت‌هاي بازاريابي خود (درجهت بهبود تصوير ذهني سازمان)، در راستاي اهداف سازمان بوده است يا خير.

در اين مرحله سعي مي‌شود بانك‌هايي را كه علائم رقابتي‌شدن را شناسايي كرده‌اند و خود را نيازمند برنامه و خط‌مشي‌هاي بازاريابي مي‌دانند، مدنظر قرار دهيم چراكه بانك پيشاپيش خود را تجهيز كرده و با استفاده از شيوه‌هاي جديد بازاريابي خدمات، آماده مقابله با رقبا مي‌شوند.

وقتي در ارائه خدمات از شيوه‌هاي بازاريابي سنتي استفاده مي‌شود بر ميزان دشواري‌هاي سازمان به‌شدت افزوده مي‌شود، بنابراين بازاريابي خدمات بانكي، امروزه به چيزي بيش از بازاريابي سنتي نياز دارد.

بر اساس درك درست و به‌كارگيري اصول علمي بازاريابي، درواقع درراستاي برنامه‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان حركت كرده‌ايم. بازاريابي با يك عقيده شروع مي‌شود و آن اينكه كاركنان در صف اول سازمان قرار دارند و به‌عنوان يك بازار داخلي، هيچ فرقي با مشتريان خارجي سازمان ندارند چراكه جزو مهم‌ترين عوامل موفقيت سازمان مطرح هستند. با اين وصف در بانك، تحويلداران و كاركناني را كه با مشتريان ارتباط دارند، بايد به‌خوبي آموزش داد و تمامي كاركنان ستادي خود را ترغيب كرد كه به‌صورت گروهي با هم همكاري كنند. بر اين اساس تنها نبايد به واحد بازاريابي اكتفا كرد، درحالي‌كه ديگر قسمت‌هاي بانك به راه قبلي خود ادامه مي‌دهند.

بنابراين بازاريابي واقعي يعني آگاهي نسبت به آن چيزي كه بايد ارائه شود، نه فروش آن چيزي كه ارائه شده است. بانك‌ها از طريق شناخت نيازهاي مشتريان و ارائه راه‌حل‌هاي لازم براي برطرف‌كردن اين نيازها، رهبري بازار را به‌دست مي‌آورند و اين امر فقط با نوآوري و ارتقاي كيفيت خدمات تحقق مي‌يابد.

در صورت عدم تحقق اين شرايط به‌طور مسلم شيوه ارائه خدمات و كيفيت آن كارا نخواهند بود، چراكه امروزه بازاريابي با امور اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي به‌صورت همه‌جانبه، ارتباطي قوي و معني‌دار يافته ‌است. به‌طوري‌كه نظام‌هاي بازاريابي، نيازها و خواسته‌هاي افراد را پيش‌بيني و آنها را ارضا مي‌كنند. از زماني كه بازاريابي به‌صورت يك نظام مطرح شد اولين مقوله‌اي كه مطرح است، لزوم تحقيقات بازاريابي براي شناسايي نيازها، عادات، رسوم، خواسته‌هاي مشتريان و همچنين شبكه‌هاي توزيع يا عوامل ارائه خدمات است.

بديهي است در چنين شرايطي، بازاريابي بايد طيف وسيعي از فعاليت‌هاي تحقيقاتي، طراحي خدمات، تداركات، توزيع و خدمات پس از فروش را دربرگيرد. نگاهي به فعاليت بانك‌هاي بزرگ جهان نشان مي‌دهد كه ارائه‌دهندگان خدمات بانكي براي دستيابي به موفقيت، به‌طور سازمان‌يافته و هماهنگ عمل مي‌كنند و از تجارب ديگر سازمان‌هاي موفق دنيا بهره مي‌گيرند و با دقت بيشتر در تمامي مراحل طراحي محصول يا خدمت، توليد و توزيع آنها كوشش مي‌كنند، تا سهم بزرگ‌تري از بازار را به خود اختصاص دهند.

به گزارش پایگاه خبری نیوزبانک-موقعيت و جايگاه بازاريابي در ساختار تشكيلاتي بانك به مراحل تكامل فعاليت‌هاي بازرگاني آن ارتباط دارد. در يك جامعه سنتي كه فعاليت‌هاي بازرگاني تكامل نيافته است، هدف نهايي يك بانك فقط كسب سود است. در اين حالت خدمات بدون‌توجه عميق و همه‌جانبه نسبت به نيازهاي مشتريان ارائه مي‌شود و بالطبع چون تعداد رقبا نيز محدود است، بدون اينكه مساعي سازمان‌يافته و همه‌جانبه‌اي لازم باشد، خدمات، ارائه  و سود حاصل ‌مي‌شود. در اين ‌شرايط يا واحد بازاريابي در ساختار تشكيلاتي سازمان وجود ندارد، يا اينكه به‌صورت واحد يا دايره كوچكي زير نظر مديريت برنامه‌ريزي اداره مي‌شود.

به‌تدريج كه رقابت حادتر و فشرده‌تر مي‌شود براي تحليل سود يا ارائه خدمات بيشتر، كوشش‌هاي سازمان‌يافته‌اي لازم است و بانك درمي‌يابد كه واحد بازاريابي سنتي نمي‌تواند نيازش را تامين كند. در اين شرايط ايجاد بازاريابي به‌صورت يك مديريت و همتراز با مديريت‌هاي مياني مطرح مي‌شود و فعاليت‌هايي نظير تحقيقات بازاريابي، تبليغات پيشبرد فروش، اعطاي اعتبار و ايجاد رابطه با عوامل شبكه ارائه‌كننده خدمات اهميت پيدا مي‌كند.

در اين تحولات، موقعيتي پيش مي‌آيد كه مديران بانك درمي‌يابند بازاريابي بايد به‌عنوان يك حوزه معاونت همتراز با معاونت اداري، مالي، تحقيق و توسعه يا طرح و برنامه در كردار سازماني ديده شود. در اين موقعيت اداره بازاريابي داراي وظايف راهبرد است و بايد اهداف بلندمدت بانك را از نظر نوع فعاليت، مشخصات، بازار هدف، مشتريان بالقوه و بالفعل و... شناسايي و براي دستيابي به آن اهداف، برنامه‌هاي كوتاه‌مدتي را طراحي و اجرا كند.

ديگر تنها درك مشتريان كافي به نظر نمي‌رسد. در دهه‌هاي قبل، بانك‌ها درمورد مشتريان خود نگراني زيادي نشان نمي‌دادند، چون به‌طور تقريبي اكثر بازارها در حال رشد بودند، اما امروز به اين حقيقت پي‌برده‌اند كه كسب سود فقط از طريق جلب‌توجه مشتريان و سهم بازار بالاتر امكان‌پذير است. نتيجه آنكه بانك‌ها هيچ چاره‌اي ندارند جز اينكه «تصوير ذهني مثبت» خود را توسعه دهند. آنها بايد همان كوشش را كه براي درك نيازهاي مشتريان خود به‌كار مي‌برند، براي ارزيابي تصوير ذهني مشتريان خود نيز به‌كار برند.

بانك‌هايي كه تحت مفهوم بازاريابي عمل مي‌كنند، براي موفقيت، بايد خدماتي را به مشتريان ارائه كنند كه بهتر از رقبا نيازهاي آنان را برآورده سازند. بنابراين خط‌مشي‌هاي بازاريابي بايد، نه‌فقط نيازهاي مشتريان هدف، بلكه خط‌مشي‌هاي رقبا را مدنظر داشته باشند. همچنين بانك‌ها بايد اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط‌مشي‌ها و الگوهاي واكنشي خود را مورد ارزيابي قرار دهند و ارزيابي تصوير ذهني مردم از شعب بانك و تعيين خط‌مشي‌هاي بازاريابي بانك و همچنين تعيين جايگاه بازاريابي در ساختار تشكيلاتي را در اولويت‌هاي اوليه كاري خود تنظيم كنند.

 

تاریخ خبر: ۱٣۹٠/۱٠/٠۹ ٠٤:٤۱:٣٠

اخبار مرتبط

نظرات

٠ نظر

در صورتی که می خواهید پاسخ خود را دریافت کنید، ایمیل خود را وارد نمایید
ارسال نظر ...
نظری برای نمایش موجود نیست ، شما اولین نفری باشید که نظر می دهید!